Prejsť k obsahu  Prejsť k hlavnému menu

Firemný weblog poradenské spoločnosti h1slovakia.sk

Zobraziť všetky články
Späť

5 zásad pre personalizovaný retargeting

Že retargeting patrí k silným marketingovým nástrojom, už dnes nie je potrebné dokazovať. Rovnako dobre je známa i sila personalizácie ako nástroj k zvyšovaniu efektivity reklamy. Prečo teda tieto dve vysoko cenené disciplíny nespojiť? Zoznámte sa s 5 zásadami pre úspech personalizovaného retargetingu.

1. Kritická masa

Retargeting musí byť súčasťou širšieho marketingového konceptu. Aby priniesol požadovaný efekt, je potrebné zasiahnuť tzv. kritickú masu.

Kritickú masu predstavuje objem nazbieraných unikátnych užívateľov, na ktorých sme schopní zacieliť tak, aby sme získali vytúženú návštevnosť. Kritická masa je závislá od toku unikátnych návštevníkov za určitý „rozumný čas“. Ten musí zohľadňovať rýchlosť starnutia coo­kies, tak aj aktuálnosť ponuky, ktorú chcete retargetovať.

2. Storytelling

Ideálna situácia nastáva, pokiaľ je obsah inzerátu dynamicky optimalizovaný na základe individuálnej cesty zákazníka (customer journey) – a to na stránkach inzerenta a tiež i naprieč celým webom. Najvzdialenejšou personalizáciou potom je, keď sa obsah inzerátu riadi konkrétnymi preferenciami zákazníka.

Špeciálnym prípadom je tzv. produktový retargeting, či­že dynamická optimalizácia kreatív, z anglického Dy­namic Creative Optimization (DCO). Zákazníkovi, ktorý sa pozrie len na niekoľko produktov, sú ponúknuté i bestsellery danej kategórie. Produkty, ktoré sa objavili v košíku, sa zobrazujú s vyššou prioritou než ostatné. Už zakúpené produkty znovu neukazujeme. Možnosti zobrazovania súvisiacich ponúk závisia na technologickej pokročilosti inzertnej platformy.

3. Prijatie prostredníctvom relevancie

Aby bol personali­zovaný retargeting dlho­dobo úspešný, nemožno sa zamerať výlučne na kampaňové ukazovatele výkonu. V strede záujmu musí stáť užívateľ a jeho pohodlie. Každá retargetingová stratégia musí používať obmedzenú frekvenciu zobrazovania inzerátov (tzv. frequency capping). Užívateľ sa nesmie cítiť reklamou prenasledovaný. Tým by sa jej efekt naopak znížil.

U produktového retargetingu je preto nutné dbať i na kvalitu produktového feedu, aby sa v ňom nenachádzali nerelevantné produkty, tovar mimo sklad či ponuky so zlým hodnotením.

4. Centralizácia

Retargetingové aktivity by mali byť sústredené u jediného poskytovateľa. Aby sa kritickú masu podarilo zasiahnuť, je nutné zasiahnuť nazbierané publikum naprieč rôznorodým inventory (všetky dostupné plochy ponúkané vydavateľovi na internete). Preto je dôležité, aby boli inzertné platformy pre RTB napojené na všetky relevantné siete v danej zemi.

Aby nedošlo k fragmentácii dát i práce, je rozumné využívať dlhodobo jednu inzertnú platformu. Ešte lepšia situácia nastáva, pokiaľ môžu byť na jednej platforme sústredené všetky kampaňové dáta – zvlášť všetky zdroje prevádzky pre retargeting.

Centralizovaná kontrola tiež zabezpečuje efektívne obmedzenie frekvencie zobrazovania inzerátov (frequency capping) naprieč rôznymi kampaňami, takže užívateľ nebude reklamou prehltený a zachová sa princíp story­tellingu. Dlhodobejšie udržovanie rôznych inzertných platforiem, ktoré môžu navyše inzerovať proti sebe, rozhodne nie je rozumným riešením. Zvyšuje sa tým cena inzercie a zároveň znižuje jej efekt.

5. Rozšírenie vlastných dát

Potenciál tradičného retargetingu je nutne obmedzený veľkosťou cieľovej skupiny. Vhodným prostriedkom pre rozšírenie cielenia a retargetingového zásahu sú externé dáta.

Napr. porovnaním dát inzerenta s externými dátami sa získavajú tzv. štatistické dvojčatá, tj. užívateľské profily, na ktoré možno cieliť na základe štatistickej podobnosti s profilom užívateľov inzerenta (tiež tzv. look-alike modelling). V Čechách možno využiť behaviorálne dáta niektorých vydavateľov, čo predstavuje tiež vhodné rozšírenie retargetingu v RTB.

Pre priamy nákup dát tretích strán (tzv. third party data) zatiaľ v Čechách chýbajú vhodní poskytovatelia. Zostáva však otázkou, či by takto nakúpené dáta mohli byť v kampaniach dostatočne personalizované. Prikláňame sa skôr k názoru, že personalizovaný retargeting končí u look-alike modelovania.

 

Credentials

Týchto päť zásad vychádza zo zhrnutia dokumentu, ktorý pod názvom Personalized Retargeting, Dynamic Creative Optimization and RTB, publikovala QUISMA United Kingdom v októbri 2012.

Autorom je Miloš Kriššák.

RSS feed komentárov k tomuto článku
RSS feed komentárov k všetkým článkom



(nebude zverejnený)



Položky označené * sú povinné
Vaše osobní údaje jsou u nás jako v bavlnce, nikomu je nedáme. Informujte se zde.