Prejsť k obsahu  Prejsť k hlavnému menu

Firemný weblog poradenské spoločnosti h1slovakia.sk

Zobraziť všetky články
Späť

Brandová kampaň vo vyhľadávaní

Význam brandových kampaní vo vyhľadávaní je zo strany klienta často podceňovaný resp. úplne odmietaný. Pod pojmom „brandová kampaň“  je samozrejme myslená platená inzercia (PPC) na brandové slová (napr. názov firmy / doména webových stránok a ich variácie). Najčastejšie dôvody negatívneho prístupu pre túto kampaň je mylný predpoklad, že ak sa výsledok vyhľadávania na brandové slová zobrazuje v rámci organických výsledkov vo vyhľadávaní na popredných pozíciách, tak je ďalšia podpora vo forme platenej inzercie zbytočná investícia. Každopádne jedná sa len o predpoklad, ktorý sa neopiera o žiadny dôkaz vo forme štatistík.

Z našich skúseností však vieme, že vo väčšine prípadov je konverzný pomer, a často aj priemerná hodnota objednávky (čo je zaujímavé, tak i kvalita návštevnosti) vyššia, ak sa užívateľ dostane na web pomocou brandových slov z platenej inzercie. Uvedieme konkrétny príklad u klienta XY, ktorý využíva Google Analytics. V podstate musíme porovnať platenú a neplatenú návštevnosť (jej kvalitu), ktorá prišla na web len z brandových slov. Výsledok potom môže vyzerať napríklad nasledovne:

Prínos v podobe kvality návštevnosti

Prínos v podobe vygenerovaného obratu

Už na prvý pohľad je v tomto prípade zjavné, že platená inzercia na brand klienta generuje vyšší zisk a privádza kvalitnejšiu návštevnosť. Samozrejme, dalo by sa namietať,  že v prípade pozastavenia platenej inzercie na brand, by sa táto kvalitnejšia návštevnosť dostala na web i z organicu s rovnakým výsledkom a hlavne bez nákladov za prekliky.

U brandových kampaní býva ale QS na úrovni kľúčových slov na vysokej úrovni, rovnako tak aj CTR, pretože relevantnosť medzi kľúčovým slovom / textom a landing page je perfektná. Z toho dôvodu sa priemerná cena za kliknutie pohybuje na minimálnej úrovni – často v jednotkách centov (záleží napríklad aj na tom, ako intenzívne inzeruje konkurencia, ale k tomu sa ešte dostaneme). V našom modelovom prípade by sa presunutie návštevnosti z Adwords do organicu teoreticky prejavilo nasledovne:

17 056 visits / 5,41% conv. rate = 923 transakcií, čo by pri priemernej hodnote objednávky 20,46 € znamenalo revenue 18 884,58 €. Rozdiel v revenue je teda 6 402,36 €. Priemerná marža klienta je 20%, takže zisk na tomto rozdiele predstavuje sumu 1 280,47 € pri nákladoch na brandovú kampaň v systéme Adwords  223,89 €. Rozdiel v čistom zisku činí mesačne 1056,58 €. Takže na námietku o zbytočných výdavkoch existuje jednoduchá odpoveď vo forme prepočtu (pre rýchlejšie porovnanie výsledkov sa stačí pozrieť len na metriku hodnoty za návštevu a u platenej inzercie k nej pripočítať aj priemernú hodnotu ceny za kliknutie). Opakujem, že sa musí jednať len o brandové slová.

Každopádne stále sa dá namietať, že sa jedná v podstate o rovnaké publikum, pričom ním vygenerované revenue by dosiahlo rovnakú úroveň bez náväznosti na to, či sa užívateľ dostal na web cez platenú alebo neplatenú formou. To sa dá overiť napríklad vypnutím platenej inzercie a sledovaním odozvy zo strany užívateľov – v závere článku si ukážeme konkrétny príklad z praxe. Pred tým, ale uvediem ešte pár argumentov vypovedajúcich v prospech platenej brand kampane vo vyhľadávaní:

1. Na základe zdroja Google Consumer Barometer https://www.consumerbarometer.com/, ktorý sa opiera o prieskumy online populácie, hovorí v prospech platenej inzercie na brandové slová fakt, že 71% užívateľov očakáva, že vedúce značky v obore sa nachádzajú na top pozíciách výsledkov vyhľadávania. 61% užívateľov predpokladá, že umiestnenie brandu vo výsledkoch vyhľadávania reflektuje „dôležitosť“ brandu. Z toho vyplýva, že obsadenie top pozície platenou inzerciou podporuje dôveryhodnosť značky v online prostredí a tým pozitívne determinuje aj správanie (prístup) užívateľov. Budovanie dôvery v brand je v podstate zlatýmgrálommar­ketingových stratégií a zanedbávať tak jednoduchú a zároveň účinnú metódu je šetrenie na absolútne nevhodnom mieste.

2. Ďalším prínosom brandovej kampane je jej vplyv na ostatné kampane v rámci Adwords. Pripomeniem, že brandová kampaň dosahuje v 99% v rámci účtu najlepšiu mieru preklikov (CTR) a najvyššie quality score (QS) kľúčových slov. A práve obe tieto metriky pozitívne ovplyvňujú históriu účtu. Tá spolu s ďalšími faktormi vstupuje do výpočtu ceny za kliknutie resp. pozície, ktorú dosiahnu aj inzeráty v ďalších kampaniach. Teoreticky si teda na svoju prevádzku brandová kampaň „zarába“  pozitívnym dopadom na ostatné kampane, okrem toho ešte pomáha generickým kľúčovým slovám. Napríklad inzercia na slovo „predaj elektroniky“ môže byť vzhľadom k vysokej CPC príliš nákladná a tým pádom aj neefektívna. Každopádne, ak kampaň obsahuje dané slovo v kombinácii s brandom eshopu „predaj elektroniky XY“, tak môže nastať situácia, že variácia s brandom vo voľnej zhode, ktorá bude „matchovať“ s vyhľadávaným výrazom užívateľa, bude lacnejšia ako kľúčové slovo bez nej.

3. Nesmieme zabúdať na fakt, že čím viac priestoru zaberieme pre klienta, tým menej priestoru zostane pre konkurenciu. Inzercia na konkurenciu je jeden z častých javov v rámci platenej inzercie vo vyhľadávaní. Aj u klientov, u ktorých momentálne nikto na ich brand neinzeruje a výsledky v organicu sú perfektné, môže kedykoľvek nastať situácia, že sa nad organicom začne zobrazovať platený inzerát konkurenta. Je zrejmé, že takýto inzerát dokáže odsávať časť publika na konkurenčný web a tým pádom môže odsávať aj časť konverzií. Často sa jedná o tapetovanie výsledkov pomocou inzercie napríklad na microsites alebo rôzne „nezávislé porovnávače“. Možno tomu predísť uplatnením trademark u Google, každopádne v Adwords sa jedná o pomerne komplikovanú záležitosť a schválenie vôbec nie je isté (zvlášť, ak brand obsahuje všeobecnejšie slová). A aj keď dôjde k schváleniu, nejedná sa o zákaz použitia brandu na úrovni kľúčových slov, takže konkurencia ďalej brand klienta používa, len sa neobjavuje v textoch inzerátov.

4. Ďalším z argumentov je flexibilita a rýchlosť reakcie na zmenu. Editácia inzerátov, ich schválenie a spustenie je otázkou pár hodín. To sa dá perfektne využiť napríklad pri komunikácii akcií – priamo v tele inzerátu resp. pomocou sitelinkov. Každú potrebnú informáciu, ktorú klient potrebuje distribuovať k užívateľom môže komunikovať priamo a hlavne rýchlo. Neexistuje iný marketingový zdroj, ktorý by dokázal, tak rýchlo reagovať na akútnu zmenu. Možnosti rozšírenia inzercie na brand o tel. číslo (pre mobilné zariadenia) alebo o mapu či Google+ sú tiež pridaná hodnota.

Vzájomná kombinácia týchto faktorov je dostatočne silným dôvodom, prečo nezavrhovať kampane s využitím brandových slov a zbytočne nešetriť na tom najnevhodnejšom mieste. Úspora niekoľkých desiatok či sto Eur môže vyjsť  veľmi draho. A pritom pri porovnaní s inými marketingovými nákladmi je to naozaj smiešna položka. Každopádne negatívny dopad absencie ppc inzercie na celkový výkon môže byť naozaj drvivý, ako dokladá i nasledujúce porovnanie. Jednalo sa o klienta so silným brandom a náklady na inzerciu (brandovú) už predstavovali značnú čiastku. Samozrejme značnú čiastku aj generovala (čo už, ale klient prehliadal, a náklady sa rozhodol „ušetriť“). Ako ale dokladá graf, tak po jej vypnutí nedošlo k „preliatiu“ celého trafficu z PPC do organicu, ale k prepadu  návštevnosti, ktorá sa ocitla na 46% z pôvodnej (pri zapnutej platenej inzercii). Je ale nutné dodať, že sa jedná o skutočne extrémny rozsah prepadu, ktorý bol spôsobený aj tým, že na tento brand intenzívne inzerovala  konkurencia. Predpoklad klientov „keď užívateľ hľadá náš brand, tak je jasné, že vždy klikne len na náš odkaz“  v žiadnom prípade neplatí.

A čo klienti, ktorí nemajú problém s platenou inzerciou konkurencie a majú super výsledky v rámci organicu? Odporučenie mám len jedno – otestujte to!   

 

Chcete vedieť viac o brandových kampaniach? Príďte 3. októbra na Performance Advertising Summit, ktorý sa koná v Bratislave.

  • Matus
    25. 09. 2013 / 15:56

    Sorry, ale porovnavat Paid Search Traffic vs. Organic, vypocitat rozdiel v miere konverzie a od toho vypocitat prinos… wtf?

    Prinos brandovych kampani je pre kazdy biznis a brand ina. Ak mame ciel performance, najjednoduchsie riesenie je testovanie – porovnanie vykonnosti trafficu bez brandovych kampani vs. so spustenymi brandovymi kampanami. A ak ide o naozaj silny brand, nemusi to byt uz len o budgete v niekolkych desiatkach ci stovkach eur.. co nemusi predstavovat zbytocne setrenie:)

    • Peter Gališin
      25. 09. 2013 / 18:11

      Dobry den Matus

      Absolutne suhlasim, ze najlepsie riesenie je testovanie. Prave z toho dovodu som zakoncil clanok odporucenim – otestujte to. A presne to je aj ustrednou myslienkou – nezavrhovat inzerciu na brandove slova, pretoze ma svoje prednosti ktore som popisal. Urcitu kontroverznost porovnavania paid vs organic si uvedomujem (a aj to som spomenul), kazdopadne ako prvotny ukazovatel rozdielu kvality trafficu z brandovych slov by som to nezavrhoval – a uz vobec nie pokial by sa jednalo o velke rozdiely. Na druhu stranu ani testovanie trafficu s / bez aktivnych brand kampani nieje vobec 100% jednoznacne resp. jeho vysledky, pretoze vykon (z hladiska konverzneho pomeru, objemu konverzii ) v priebehu casu (hodiny dna, dni v tyzdni, mesiace – sezonnost atd.) je neustale v pohybe co bude determinovat aj vysledok tohoto testu.

RSS feed komentárov k tomuto článku
RSS feed komentárov k všetkým článkom



(nebude zverejnený)



Položky označené * sú povinné
Vaše osobní údaje jsou u nás jako v bavlnce, nikomu je nedáme. Informujte se zde.