Prejsť k obsahu  Prejsť k hlavnému menu

Firemný weblog poradenské spoločnosti h1slovakia.sk

Zobraziť všetky články
Späť

Conversion Optimization 2013 alebo čo motivuje zákazníka k nákupu

V rámci tímu H1.cz sa moje oddelenie zaoberá zvyšovaním konverzných schopností webu a správnym nastavením meracích nástrojov. Vzhľadom na to, že máme chuť sa neustále posúvať dopredu, rozhodla som sa preskúmať prácu agentúr v zahraničí a navštíviť konferenciu Conversion Optimization v Londýne.

Prednášajúci nevysvetľovali, prečo sa púšťať do zvyšovania konverzných schopností webu alebo prečo merať prínos navrhovaných zmien. Na konferencii Conversion Optimization 2013 sa venovali hlavne tomu, ako tento systematický proces vylepšiť, aby sa dosahovali zmysluplné výsledky. V nasledujúcom článku som pre vás zhrnula najzaujímavejšie prípadové štúdie priamo z praxe.

1. Čo očakávať od testovania zmien na webe

Hlavným dôvodom, prečo sa firmy púšťajú do testovania úprav na webe, sú peniaze. Vynaložené náklady sa vrátia, pretože po testovaní presne viete, čo má vplyv na vaše tržby/zisk. Pozitívne výsledky testu vám zisk zvyšujú, negatívne vám zabránia urobiť zmenu, ktorá by váš zisk dlhodobo znižovala. Pri neutrálnych výsledkoch jednoducho viete, že tadiaľto cesta nikam nevedie a musíte sa odhodlať k radikálnej zmene.

Ako povedal Leight Caldwell vo svojej prednáške: „Všetko je potrebné testovať, pretože nikto si nemôže byť ničím istý.“

Obrázok 1: Fotografia z prednášky Leighta Caldwella, vyfotené iPadom

Veľmi cenné informácie priniesli prednášajúci, ktorých firmy začali so systematickým testovaním zmien. Čo si z prvých pokusov odniesli?

  • Nie vždy je treba začať s kompletnou stratégiou testovania. V prípade mnohých projektov dáva zmysel začať s overovaním hypotéz, s ktorými prišiel interný tím. Postupne vás jednotlivé testy navedú na správnu cestu a budete prichádzať na to, čo funguje a čo nie.
  • Testy s negatívnym výsledkom vás poučia rovnako ako tie úspešné. Myslite na to, že tento test vašu firmu uchráni pred stratou, ktorú by ste postrehli až po aplikovaní zmeny na webe.
  • Pre správnu interpretáciu výsledkov je dôležité si pred testovaním stanoviť metriky, podľa ktorých budete vyhodnocovať úspešnosť testu. Zvýšenie konverzného pomeru ešte nie je záruka toho, že sa vám zvýšia zisky. Je dôležité sledovať aj vplyv na priemernú hodnotu objednávky, celkovej tržby či počet stornovaných objednávok.
  • Do testovania je potrebné zapojiť čo najviac ľudí v spoločnosti. Od vývojového oddelenia, s ktorým by ste mali spolupracovať už od začiatku, cez obchodníkov až po marketing. Tento prístup bol aplikovaný v rámci jednej firmy, v ktorej usporiadali súťaž o to, kto príde s najlepšou hypotézou. Na základe výsledkov testov sa následne vyhodnocovalo, kto prišiel s najlepšími nápadmi.

Ukážka hypotézy a nasledujúcich testov z projektu The Guardian:

Obrázok 2: Ukážky z prezentácie Kerstin Exner, na ktorých je vidieť jedna z testovaných hypotéz a konkrétnych úprav na webe, ktoré testovali.

2. Čo motivuje cieľovú skupinu k nákupu?

On-line projekty v zahraničí sa oveľa viac zaoberajú správaním ľudí počas celého nákupného procesu. Začína sa riešiť psychológia nákupu. Teda presne to, čo majú kamenné obchody už dávno vyriešené – kde majú byť umiestnené produkty pre deti, ako ľudí nalákať na drahšie produkty a tak ďalej.

 Ukážte zákazníkovi drahší produkt, aby ste ho nalákali na ten lacnejší

Obrázok 3: Slide z prezentácie Leigh Cadwell , ktorý znázorňuje overenú metódu v kamenných obchodoch – pokiaľ zákazníkovi ukážete pri vstupe do predajne (oddelenia) najdrahší produkt, bude sa mu zdať produkt strednej cenovej kategórie prijateľnejší.

Marmeládový test

Zaujímavý test z kamennej predajne popísala Susan Weinschenk, ktorá má za sebou viac ako 30 rokov skúseností v oblasti beha­viorálnej psychológie. Susan testovala demotivačný charakter veľkého výberu produktov. Testované osoby vystavila veľkému počtu rôznych marmelád – najskôr 24 druhov a potom 6 druhov. Ľudia ich mohli ochutnávať a následne zakúpiť. Aký vplyv malo veľké množstvo vystavených produktov na predaj?

  • Pri vystavení 24 marmelád začalo 60 % ľudí ochutnávať vystavené vzorky, ale iba 2 nakúpili.
  • Pri vystavení 6 druhov marmelád ochutnalo vzorky 40 % ľudí, ale celkovo nakúpilo až 12 ľudí.

Obrázok 4: Slide z prezentácie Susan Weinschenk o demotivačnom charaktere veľkého výberu.

Ďalšie často využívané marketingové techniky:

  • Stanovenie limitu produktov na osobu. Na základe výzkumu zistili, že ak pri predaji plechoviek s polievkou stanovia limit 10 ks na jednu osobu, priemerne jedna osoba kúpi 7 produktov. Bez stanoveného limitu sú to iba 3 kusy.
  • Motivácia strachu zo straty je silnejšia ako odmena. Preto mnohí radi využívajú marketingové taktiky typu “Posledných 5 kusov”, “Dnes doprava zdarma”, „Posledné 2 dni“ atď.

Možno ste už podobné prípady zaregistrovali. Premýšľali ste nad tým, aký dopad by mali tieto zmeny na váš web? Pomocou A/B testov možno jednoducho zmerať, čo funguje a čo nie.

Popremýšľajte o otázkach týkajúcich sa vášho webu:

  • Má šírka sortimentu vplyv na celkový predaj?
  • Vyplatí sa mi propagovať na začiatku kategórie drahšie produkty?
  • Aký má vplyv na predaj propagácia zľavnených produktov?

Leigh Cadwell a zvýšenie tržieb pridaním drahšieho sortimentu

Veľmi zaujímavú situáciu popisoval Leigh Cadwell na príklade s vínom. Predávali sa vína za 5.99 € a 7.99 €. Majitelia obchodu premýšľali, ako zvýšiť zisk, pričom zvažovali niekoľko možností – znížiť ceny, zvýšiť ceny, zaokrúhliť ceny smerom nahor, poskytnúť 10 % zľavu alebo navrhnúť špeciálnu ponuku 3 + 1. Ktorá z týchto možností skutočne zabrala?

Východisková situácia vyzerala nasledovne:

Obrázok 5: Slide z prezentácie Leigh Cadwell , ktorý ukazuje východiskovú situáciu predaja.

 

Riešenie sa nakoniec nachádzalo úplne niekde inde. Celkové tržby sa zdvihli vo chvíli, keď obchod doplnil sortiment o drahšie vína za 14.99 €. Čo sa tým dosiahlo? Ľudia začali viac kupovať tie za 7.99 €.

Ako táto zmena ovplyvnila tržby:

Obrázok 6: Slide z prezentácie Leigha Cadwella, ktorý znázorňuje zmenu tržieb po pridaní drahšieho sortimentu.

H1.cz testovala dopady zvýraznenia zľavovej ikony

Zaujímavý test sme robili aj v H1.cz. Testovali sme, aký vplyv bude mať zvýraznenie zľavy pri danom produkte – z nenápadnej ikony sme urobili veľmi výrazný prvok. Zvýraznená ikona pritiahla viac pozornosti a návštevníci začali oveľa viac kupovať zľavnené produkty. Na druhej strane to naviedlo užívateľa k väčšiemu množstvu nákupov. Tí, ktorí chceli nakúpiť, si vybrali namiesto drahšieho produktu lacnejší.

Overte si nové služby dopredu

Pomocou jednoduchého nastavenia v Google Analytics si môžete overiť, či by mali vaši zákazníci záujem o novú službu, ktorú máte v pláne. Nižšie vidíte príklad, kde klient testoval, koľko zákazníkov zaujme služba personalizácie daného produktu.

Obrázok 7: Slide z prezentácie "10 Things you didn’t know you can do with your CRO tools“ Dave Gowan.

Psychológia nákupu na papieri

Pri každom projekte však bude fungovať niečo iné. Preto je dôležité skúmať a testovať, čo funguje v rámci vášho segmentu na vašu cieľovú skupinu a na základe toho pripravovať zmeny na webe. Podrobnosti o psychológii nákupu môžete nájsť v knižkách od spomínaných autorov:

Tejto problematike sa tiež venujú knižky Jak drahé je zdarma, Jak drahá je intuice a Jak drahá je nepoctivost od Daniela Ariena, ktoré sme si obľúbili u nás v oddelení a rozhodne vám odporúčame si ich prečítať.

Ako vybrať správny variant pre správnu cieľovú skupinu

Cieľom kontinuálneho testovania nie je dosiahnuť čo najefektívnejšiu podobu webu. Pre každý segment vašich návštevníkov totiž funguje niečo iné. Preto je veľmi dôležité analyzovať, čo to vlastne znamená, keď daný variant konvertoval o X % lepšie.

Predvediem to opäť na jednom prezentovanom príklade. V rámci kampane Baraka Obamu sa snažili na jeho webovej stránke presvedčiť ľudí, aby im zaslali sponzorský dar. V rámci e-mailingu sa testovalo 5 rôznych variantov call-to-action prvku:

  • Donate now (Darujte teraz)
  • Please donate (Prosím darujte)
  • Why donate? (Prečo darovať?)
  • Donate and get a gift (Darujte a dostaňte darček)
  • Contribute (Prispejte) 

Obrázok 8: Slide z prezentácie On target: right content, right person, right time… right now od Matta Althausera.

Výsledok bol nasledujúci:

  • Nových návštevníkov povzbudil k zaslaniu príspevku najviac text Donate and get a gift (Daruj a dostaň darček).
  • Na registrovaných návštevníkov, ktorí však zatiaľ neposlali žiadny príspevok fungoval najviac text Please donate (Prosím, darujte).
  • A na užívateľov, ktorí už v minulosti poslali príspevok, zapôsobil najviac text Contribute (Prispejte).

Presnejšie dáta z prípadovej štúdie môžete uvidieť nižšie:

Obrázek 9: Slide z prezentácie On target: right content, right person, right time… right now od Matta Althausera.

Pri vyhodnocovaní testu preto analyzujte, ako sa líšia výsledky pre nasledujúce segmenty podľa:

  • Zariadení, ktoré návštevníci využívajú – desktop vs. tablet vs. mobil
  • Znalosti webu – noví vs. vracajúci sa zákazníci
  • Lokality
  • Interakcie s webom – registrovaní vs. neregistrovaní alebo zákazníci (ľudia, ktorí u vás už nakupovali) vs. potenciálni zákazníci (ľudia, ktorí na webe ešte nenakúpili)
  • Zdroje návštevnosti – PPC vs. SEO vs. RTB ( Real Time Biding ) vs. Facebook vs. E-mailing

Na záver

Myslím, že v on-line svete máme pred sebou ešte dlhú cestu, aby sme sa dostali na úroveň kamenných predajní. Meranie dopadu našich rozhodnutí je cesta ako sa vyhnúť zmenám, ktoré majú negatívny vplyv na tržby a nasadzovať iba tie zmeny, ktoré majú pozitívny vplyv na váš projekt. Blažená nevedomosť nás nikam neposunie.

Aké máte skúsenosti vy s priebežným zvyšovaním výkonnosti webov? Použili ste niektorú z vyššie uvedených taktík? 

Ďalšie zdroje :

RSS feed komentárov k tomuto článku
RSS feed komentárov k všetkým článkom



(nebude zverejnený)



Položky označené * sú povinné
Vaše osobní údaje jsou u nás jako v bavlnce, nikomu je nedáme. Informujte se zde.