Vietnamský národ Muong verí, že svet vznikol z banánovníka.
Vztýčil sa z morských vĺn, rástol, až sa korene dostali nad hladinu a
koruna sa dotkla nebies. Kmeň praskol a z dreva vyleteli dva vtáky.
Z koreňov vznikla zem, z koruny nebo a z vtákov prarodičia
všetkého.
Takéto príbehy o stvorení sveta a ďalších prírodných fenoménoch
nazývame mýty. Pomáhali ľuďom v predvedeckej dobe vysvetliť, ako funguje
svet a akú úlohu v ňom hráme. Myslíte si, že rozprávka o banánovníku
je v modernom svete úplne prekonaná? Verte, alebo nie, ale v podobne
smiešnych, mylných alebo zjednodušených mýtoch žijeme aj dnes.
Môj mýtus mi rozumie
Podstatou mýtu je symbolické rozprávanie vyjadrujúce vieru v plnosť a
celistvosť nadčasového poriadku. A to je práve ten dôvod, prečo ľudia
mýty milovali a milujú. Ich túžba po objasnení poriadku sveta a po
konzistencii mysle s okolím je veľmi hlboko zakorenená. Potvrdzuje to aj
psychologická teória kognitívnej disonancie:
človek, ktorý cíti rozpor medzi svojím vnútorným presvedčením a
skutočným stavom vecí v okolí, sa toto napätie intuitívne snaží
zrušiť. Buď s veľkou námahou zmení svoje vnútorné postoje, alebo
(oveľa radšej) vo vnútri seba „zmení svet“.
Tento fenomén skvele nahráva tým hráčom, ktorí v spoločnosti túžia
udávať krok. Ak sa niekto naučí dobre „čítať“ živé mýty našej
spoločnosti, dokáže na ich základe dômyselne vytvárať jednotlivé
príbehy, obsah a texty, ktoré budú ľudia z jednotlivých cieľových
skupín ľahšie prijímať – pretože im budú bližšie a budú v ich
vnútri udržiavať obraz sveta, kde je prinajmenšom znesiteľné žiť.
Kto vypral Rolanda Barthesa?
Úplne geniálnym príkladom toho, ako funguje novodobý mýtus, sú reklamy
na pracie prášky a detergenty. Tento mýtus opísal vedľa
desiatok ďalších v knihe Mytológia francúzsky filozof a sémiológ Roland
Barthes. Nikoho neprekvapí zistenie, že televízne spoty na detergenty sa
od päťdesiatych rokov veľmi nezmenili. Inzerenti v nich stále rozohrávajú
odveký mýtus boja dobra so zlom. Pozrime sa napríklad na obligátne WC
čističe:
Hlavný hrdina (spotrebiteľ) s čarovným artefaktom (WC čistič), ktorý
mu prepožičal skúsený mág v pozadí (výrobca), ide do liateho boja
s nepriateľom (baktérie). Zlo prehráva a hrdina získava späť vľúdny a
asepticky čistý domov.
Pripomína vám to rozprávku? Nie je to náhoda! Všetky také mýtické
príbehy usporiadavajú zložitý svet rovnako ako rozprávky do
jungovských archetypov (hrdina a nepriateľ) a
zjednodušených štruktúr (dobro a zlo).
Mýty nielen štruktúrujú realitu, ale tiež ju vytvárajú. Tým, že
jednotlivé príbehy o čistote alebo baktériách v záchodovej mise sú
neustále reprodukované, sa mýtus správne uprataného domova udržuje nažive
a prepožičiava sám sebe nespochybniteľnú prirodzenosť. Roland Barthes tomu
hovorí naturalizácia mýtov. O štruktúre mýtu sa dozviete
viac v článkoch inde.
Tvoríte obsah? Inšpirujte sa mýtom hrdinu
Ľudia zbožňujú príbehy. A správny marketér alebo copywriter ich vie
vo svojom obsahu náležite využiť. Aký mýtus rozpráva vaša značka?
A kto je u vás hlavným hrdinom?
Pozrime sa ešte raz bližšie na to, čo sa v takom mýtickom hrdinskom
príbehu deje: hlavný hrdina žije v obyčajnom svete. Jedného dňa ho
stretne niečo neobvyklé a musí sa vydať na dobrodružnú cestu do sveta. Na
začiatku cesty ho mentoruje čarodejník alebo mág, potom musí v boji so
zlom obstáť sám. Po množstve útrap sa na konci vracia domov, ale je
obohatený o poklad a nové skúsenosti. Taký archetypálny príbeh
hrdinu nájdeme naprieč literatúrou a populárnou kultúrou – od
Froda z Pána prsteňov až po reklamu na dezodoranty.

Zdroj: Brian Clark – The Jedi Master Approach to Content
Marketing that Converts
So zákazníkom ako svojím hrdinom pracuje mnoho svetových značiek a
nezabúdajú ich stavať do stredu svojho vesmíru ani v content
marketingových aktivitách. McDonalds spustil pred nedávnom
stránku Na rovinu, kde neviditeľný vševedúci
guru odpovedá na otázky zákazníkov a navedie ich späť na cestu k dôvere.
Aký vzácny poklad z dobrodružnej cesty si môžete odniesť domov, napovedá
i napríklad najnovší virál od Brefu. Britská módna
značka Burberry zase urobila hrdinu svojej značky z mladých spevákov a
kapiel. Samozrejme v tom správnom outfite.
Rámec hrdinských príbehov môžete využiť nielen v celkovej obsahovej
stratégii, ale napríklad aj v jemnej copywriterskej práci s jazykom.
Nepopisujte výrobky zo sucho vecného pohľadu („My vám ponúkame…“).
Ale rozprávajte o produkte tak, aby si mohol užívateľ reálne predstaviť,
že už produkt vlastní a na vlastnej koži s ním zažíva jeho pozitívne
účinky.
Nechajte zákazníka prežiť s vaším produktom alebo službou zázračný
príbeh premeny. Skúste vystúpiť z popredia a pre zmenu
hrať úlohu profesionála, skúseného mentora, ktorý zákazníka prevedie
dobrodružnú cestou a bude mu pritom dobre radiť.
Zdroje:
https://algernon.webzdarma.cz/...alegendy.htm
https://entreproducer.com/...t-marketing/
Roland Barthes : Mytológia (1957)