Mýtus a obsahová stratégia: premeňte svoj produkt na artefakt prezieravého čarodejníka

Vietnamský národ Muong verí, že svet vznikol z banánovníka. Vztýčil sa z morských vĺn, rástol, až sa korene dostali nad hladinu a koruna sa dotkla nebies. Kmeň praskol a z dreva vyleteli dva vtáky. Z koreňov vznikla zem, z koruny nebo a z vtákov prarodičia všetkého.

Takéto príbehy o stvorení sveta a ďalších prírodných fenoménoch nazývame mýty. Pomáhali ľuďom v predvedeckej dobe vysvetliť, ako funguje svet a akú úlohu v ňom hráme. Myslíte si, že rozprávka o banánovníku je v modernom svete úplne prekonaná? Verte, alebo nie, ale v podobne smiešnych, mylných alebo zjednodušených mýtoch žijeme aj dnes.

Môj mýtus mi rozumie

Podstatou mýtu je symbolické rozprávanie vyjadrujúce vieru v plnosť a celistvosť nadčasového poriadku. A to je práve ten dôvod, prečo ľudia mýty milovali a milujú. Ich túžba po objasnení poriadku sveta a po konzistencii mysle s okolím je veľmi hlboko zakorenená. Potvrdzuje to aj psychologická teória kognitívnej disonancie: človek, ktorý cíti rozpor medzi svojím vnútorným presvedčením a skutočným stavom vecí v okolí, sa toto napätie intuitívne snaží zrušiť. Buď s veľkou námahou zmení svoje vnútorné postoje, alebo (oveľa radšej) vo vnútri seba „zmení svet“.

Tento fenomén skvele nahráva tým hráčom, ktorí v spoločnosti túžia udávať krok. Ak sa niekto naučí dobre „čítať“ živé mýty našej spoločnosti, dokáže na ich základe dômyselne vytvárať jednotlivé príbehy, obsah a texty, ktoré budú ľudia z jednotlivých cieľových skupín ľahšie prijímať – pretože im budú bližšie a budú v ich vnútri udržiavať obraz sveta, kde je prinajmenšom znesiteľné žiť.

Kto vypral Rolanda Barthesa?

Úplne geniálnym príkladom toho, ako funguje novodobý mýtus, sú reklamy na pracie prášky a detergenty. Tento mýtus opísal vedľa desiatok ďalších v knihe Mytológia francúzsky filozof a sémiológ Roland Barthes. Nikoho neprekvapí zistenie, že televízne spoty na detergenty sa od päťdesiatych rokov veľmi nezmenili. Inzerenti v nich stále rozohrávajú odveký mýtus boja dobra so zlom. Pozrime sa napríklad na obligátne WC čističe:

Hlavný hrdina (spotrebiteľ) s čarovným artefaktom (WC čistič), ktorý mu prepožičal skúsený mág v pozadí (výrobca), ide do liateho boja s nepriateľom (baktérie). Zlo prehráva a hrdina získava späť vľúdny a asepticky čistý domov.

Pripomína vám to rozprávku? Nie je to náhoda! Všetky také mýtické príbehy usporiadavajú zložitý svet rovnako ako rozprávky do jungovských archetypov (hrdina a nepriateľ) a zjednodušených štruktúr (dobro a zlo).

Mýty nielen štruktúrujú realitu, ale tiež ju vytvárajú. Tým, že jednotlivé príbehy o čistote alebo baktériách v záchodovej mise sú neustále reprodukované, sa mýtus správne uprataného domova udržuje nažive a prepožičiava sám sebe nespochybniteľnú prirodzenosť. Roland Barthes tomu hovorí naturalizácia mýtov. O štruktúre mýtu sa dozviete viac v článkoch inde.

Tvoríte obsah? Inšpirujte sa mýtom hrdinu

Ľudia zbožňujú príbehy. A správny marketér alebo copywriter ich vie vo svojom obsahu náležite využiť. Aký mýtus rozpráva vaša značka? A kto je u vás hlavným hrdinom?

Pozrime sa ešte raz bližšie na to, čo sa v takom mýtickom hrdinskom príbehu deje: hlavný hrdina žije v obyčajnom svete. Jedného dňa ho stretne niečo neobvyklé a musí sa vydať na dobrodružnú cestu do sveta. Na začiatku cesty ho mentoruje čarodejník alebo mág, potom musí v boji so zlom obstáť sám. Po množstve útrap sa na konci vracia domov, ale je obohatený o poklad a nové skúsenosti. Taký archetypálny príbeh hrdinu nájdeme naprieč literatúrou a populárnou kultúrou – od Froda z Pána prsteňov až po reklamu na dezodoranty.

Zdroj: Brian Clark – The Jedi Master Approach to Content Marketing that Converts

So zákazníkom ako svojím hrdinom pracuje mnoho svetových značiek a nezabúdajú ich stavať do stredu svojho vesmíru ani v content marketingových aktivitách. McDonalds spustil pred nedávnom stránku Na rovinu, kde neviditeľný vševedúci guru odpovedá na otázky zákazníkov a navedie ich späť na cestu k dôvere. Aký vzácny poklad z dobrodružnej cesty si môžete odniesť domov, napovedá i napríklad najnovší virál od Brefu. Britská módna značka Burberry zase urobila hrdinu svojej značky z mladých spevákov a kapiel. Samozrejme v tom správnom outfite.

Rámec hrdinských príbehov môžete využiť nielen v celkovej obsahovej stratégii, ale napríklad aj v jemnej copywriterskej práci s jazykom. Nepopisujte výrobky zo sucho vecného pohľadu („My vám ponúkame…“). Ale rozprávajte o produkte tak, aby si mohol užívateľ reálne predstaviť, že už produkt vlastní a na vlastnej koži s ním zažíva jeho pozitívne účinky.

Nechajte zákazníka prežiť s vaším produktom alebo službou zázračný príbeh premeny. Skúste vystúpiť z popredia a pre zmenu hrať úlohu profesionála, skúseného mentora, ktorý zákazníka prevedie dobrodružnú cestou a bude mu pritom dobre radiť.

Zdroje:

https://algernon.webzdarma.cz/...alegendy.htm  

https://entreproducer.com/...t-marketing/

Roland Barthes : Mytológia (1957)